网红城市更新火得快、冷得快？如何破解？

作者 | 1/6图片工作室

过去几年，「网红化」几乎成了各地城市更新的标准动作。老厂房保留工业风，旧街区引进首店品牌，老港区办起创意市集，辅以社交媒体投流……一套组合拳下来，新项目往往能迅速变身「流量高地」。

但这套打法正在失效。仅至2024年末，全国已实施城市更新项目超过6万个。

复古街区、工业风厂区、市集商圈变得随处可见，大众注意力被严重稀释，「网红周期」急剧压缩。

大量项目陷入「开业即巅峰」的窘境——首月人山人海，次月热度减半，半年后门庭冷落，最终陷入「不办活动没人来，办了活动亏本赚吆喝」的恶性循环。

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如何持续保持活力，

是众多城市更新项目必须面对的问题

其实，城市更新已经进入「空间丰裕，但活力稀缺」的新常态。单纯依靠视觉冲击和话题炒作，在当下已经难以为继。

我们必须回归常识——城市更新毕竟不是轻资产的网红带货，它本质上是重资产、长周期、慢回报的经营逻辑。物理空间的沉没成本极高，一旦定位失误，留下的就是沉重的资产包袱。

破解「高开低走」的根本出路，在于把「让人打一次卡」的短期投机，变成「让人反复来、愿意留」的长期经营。要做到这一点，首先要看清一个关键变化：年轻人看待和消费线下空间的方式，已经发生了不可逆的改变。

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能否获得年轻人的认可，已成为城市更新长期经营的关键

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需求侧变了：不再盲目打卡，重在体验与圈层

城市更新面对的受众早已完成代际更迭。今天的年轻人，特别是作为消费新主力的Z世代，与他们的「前辈」在消费逻辑上有着本质的不同。如果我们依然用上一代的商业地产思维去揣度他们，注定会碰壁。

1. 他们是理性的「交叉验证者」

现在的年轻人，不再是单向的「信息接受者」，而是擅长交叉验证的「理智派」。

作为互联网原住民，Z世代的工作、生活、娱乐已经高度网络化，他们最不缺的就是及时性的数字化体验；同时，他们也更擅长多渠道获取信息突破「茧房效应」。

这也造成，他们对线下空间的要求变得「苛刻」：如果一个实体空间不能提供比线上更强的体验感、不可替代的在场感，它就很难挤进年轻人的日常行程单。

更关键的是，他们对官方营销内容的免疫力极强。研究显示，高达67%的Z世代对品牌方、官媒的营销内容抱有天然的警惕。

在决定去不去一个「网红打卡地」之前，他们会在多个平台反复比对：看小红书上的精美图片，也去大众点评翻找真实的差评；看抖音上的探店视频，也去B站找深度的实地测评。

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Z世代习惯多平台比较，花费越高决策周期越长，

比如买手机10天，电脑得13天

（来源：ai生成）

这意味着，项目包装得再好、推广费花得再多，可能只能换来他们「去看看」的想法，很难单靠营销换来长期的忠诚度。

2. 他们愿意为「确定性」买单

剥开「情绪消费」的表象，他们真正在为「长期的确定性」买单。

很多人觉得这届年轻人冲动、爱跟风。但数据揭示了他们更理性的一面：在主打爽感、快节奏的「短剧付费」市场中，Z世代只占18.12%，相反，45-64岁的中老年人占比却高达43.2%；但在「潮玩」领域，Z世代却贡献了40%的份额，且近七成玩家消费过千元。

同一群人，在不同领域的投入差异如此悬殊，说明了什么？

这说明年轻人追求的绝不是短暂的情绪消费，而是对某种「确定性价值」的长期投入。

对他们来说，买潮玩不只是买玩具，更是一种IP认同、身份表达、圈层社交，甚至是一种轻量级的理财。他们不再轻易为一阵风的新鲜感掏钱，而是会衡量：这个地方、这个产品，能不能给我带来确定的价值？

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名创优品的营收变化，

折射出年轻人为「确定性」买单的变化

3. 他们渴望找到「圈层归属」

当代年轻人面临着前所未有的原子化孤独感，因此他们比任何一代人都渴望找到适合自己的「圈子」。

Just So Soul研究院的数据显示，90%的Z世代都有自己明确的兴趣爱好，超过70%的人拥有3个以上的并行爱好（如二次元、音乐、骑行等）。

在这样的背景下，城市更新空间的核心命题已然发生转换：它不再仅仅是一个商品的「大卖场」，而必须成为帮助年轻人「找到同类」的实体大本营。如果一个地方不能承接某种特定的兴趣圈层，年轻人就没有反复造访的理由。

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75%的00后渴求对同辈的归属感，

对线下圈层活动更积极

遗憾的是，当下大量城市更新项目的供给逻辑，依然停留在上一个时代，并没有真正理解这些底层逻辑的变化。